Внедрение современного менеджмента
в обеспечение деятельности детских оздоровительных лагерей,
роль рекламы в решении формирования смен

     Ни для кого не секрет, как непросто в последние годы складывается ситуация с наполняемостью детских оздоровительных и особенно круглогодичных оздоровительных лагерей.

     Бурное развитие экономики России привело к росту благосостояния населения и значительному увеличению доходов коммерческих и государственных предприятий. Их готовность расходовать средства на всевозможные социальные проекты, в том числе на организацию детского отдыха и оздоровления, породила здоровую конкуренцию среди детских оздоровительных лагерей, поставив сферу отдыха детей на рыночные рельсы, а государственные структуры – фонды социального страхования, органы социальной защиты, местные органы власти – в силу тех или иных причин не могут обеспечить полноценной наполняемости детских загородных лагерей.

     В связи с данными обстоятельствами, наряду с постоянным повышением качества оказываемых услуг и развитием материально-технической базы учреждений детского отдыха, в последнее время все более актуальными становятся вопросы маркетинга, рекламы и PR детских оздоровительных лагерей. Они охватывают все то, что необходимо сделать для того, чтобы приобрести и сохранить клиентов лагеря и найти потребителей своих новых услуг, а также сохранить стабильность коллектива.

     Клиентом лагеря может быть ребенок, взрослый, семья, организация, школа, государственное или коммерческое предприятие. Различные программы и элементы работы лагеря могут иметь и чаще всего имеют различных первичных клиентов, следовательно, для каждого сегмента рынка формируется своя маркетинговая и рекламная стратегия.

     Исходя из классических аспектов рекламы и маркетинга, опыта последних лет и анализа эффективности рекламных и PR-мероприятий, проводимых в рамках деятельности Городского оздоровительно-образовательного центра «Тимуровец», хочется представить Вашему вниманию обзор основных направлений рекламной маркетинговой политики организации, направленных на решение вопросов формирования смен и наполняемости наших лагерей.

     Начать хотелось бы с первостепенного и принципиально важного вопроса, правильное решение которого непременно станет залогом удачного позиционирования и эффективной рекламной и PR-деятельности любой организации и детского лагеря в том числе. Это правильное определение целевой аудитории, т.к. выбор стратегии продвижения услуг лагеря, выбор рекламных носителей, текстовое наполнение рекламных материалов, а также их дизайнерское воплощение, все это должно разрабатываться адресно, привлекательно для данной группы потребителей с учетом их интересов, с использованием актуальной аргументации и давать результат в данной аудитории.

     Неосвоенность рынка детского брендинга приводит к ошибкам. При позиционировании детских лагерей часто путают целевую аудиторию. Рекламную кампанию многие делают рассчитанной на детей, но непосредственно платят ведь взрослые. Соответственно, реклама «бьет» не совсем туда. Говорим «дети» – имеем в виду «взрослые». Основное рекламное сопровождение в первую очередь должно быть ориентировано на зрелую аудиторию.

     Детская целевая аудитория – понятие растяжимое. Каждый год для ребенка – это новые знания, новые умения, новый уровень развития. Поэтому возрастное сегментирование детской аудитории более узкое, чем взрослой. Существует несколько вариантов сегментирования детей, включающих до 5 возрастных групп. Наряду с возрастным сегментированием необходимо учитывать еще и гендерную разницу аудиторий. Например, между мальчиками и девочками в 8-12 лет существует огромная разница. А исходя из возрастных ограничений детских лагерей (7-15 лет), невозможно создать по-настоящему эффективное рекламное обращение с учетом особенностей всей аудитории, т.к. основное правило создания рекламных материалов – говорить с потребителем на его языке, озвучивать его желания и решать его проблемы, что практически не осуществимо при работе с такой широкой детской аудиторией. Этим и объясняется ничтожно малый процент притока новых детей в результате рекламного воздействия через листовки, плакаты и буклеты. Детская целевая аудитория может стать первичной только в случае позиционирования узкотематических программ с ограничениями по возрасту детей и гендерной принадлежности. Например, рекламная кампания по продвижению услуг лагеря, рассчитанных на подростков – педагогическая программа «Школа настоящих парней». Где есть возможность – в рекламных текстах, на презентациях, в процессе проведения конкурсов – говорить с целевой аудиторией на их языке, использовать эмоциональные посылы, визуальные образы, актуальные для данной возрастной категории.

     Поскольку, как правило, платит за путевки одна аудитория, а стимулирует покупку и является потребителем услуг лагерей другая, детскую аудиторию мы ни в коей мере не сбрасываем со счетов, главный потребитель – ребенок. Но данную группу потребителей мы рассматриваем не как объект рекламного воздействия для первичного привлечения в лагерь, а как перспективную для повторного привлечения. Основные усилия здесь стоит приложить для создания и внедрения эффективных программ лояльности (приверженности), рассчитанных на детей уже приехавших в лагерь. Это совместная работа педагогов, детских психологов, специалистов по рекламе и связям с общественностью, дизайнеров, которая включает в себя ряд необходимых условий и особенностей и может стать основой для написания другой статьи.

     Исходя из вышесказанного, можно с уверенностью говорить о взрослых как о первичной целевой аудитории и о детях как о вторичной.

     Более подробно остановимся на рекламных и PR мероприятиях, рассчитанных на взрослую аудиторию, которая в свою очередь имеет деление на прямых и промежуточных клиентов.

     К прямой целевой аудитории относятся родители и другие ближайшие родственники ребенка, которые принимают решение о покупке путевки и оплачивают ее. Опыт работы и анализ эффективности рекламных и PR кампаний, направленных на данную аудиторию, позволили выявить наиболее эффективные методы и приемы работы, среди которых:
     1. Создание полиграфических рекламных материалов (буклеты, листовки, флаеры) с предложением услуг лагеря, содержащие, в первую очередь, рациональные рекламные аргументы, интересные и актуальные для данной целевой аудитории, но и не лишенные эмоциональной составляющей. Целесообразным является использование так называемых «якорных» материалов, т.е., помимо основного рекламного наполнения, содержащие другую полезную для данной целевой аудитории информацию, обладание которой заставит сохранить данный рекламный материал.
     Способы и места распространения данной рекламной продукции весьма разнообразны, в первую очередь, это места, где возможны групповые скопления представителей аудитории – родительские собрания, родители, ожидающие своих детей после занятий, тренировок, творческих кружков и т.д. А также распространение в момент проведения различного рода презентаций.
     2. Проведение презентаций на общешкольных и классных родительских собраниях. Главное условие – хорошо подготовленный презентатор, готовый ответить на все дополнительные вопросы, у которого четко разработанный план, не затянутое во времени выступление, презентабельные рекламные материалы.
     3. Размещение информационных материалов в тематических разделах СМИ, посвященных детскому отдыху и детям вообще. Это может быть информация о вашем лагере в обзорных материалах в преддверии каникул. Главное – знать и анализировать рынок СМИ вашего города и области. За предоставленный вами интересный материал – например, новостной сюжет о новых социально значимых проектах вашего лагеря – многие СМИ готовы и работают на безвозмездной основе. Конечно, не все. Но стоит искать всевозможные пути сотрудничества. Нам удается сотрудничать с рейтинговыми изданиями, радиостанциями и даже телеканалами города. Важно, как говорится, «быть на слуху»!
     4. Если позволяет бюджет организации, не лишним будет размещение оплаченного рекламного модуля, особенно в пиковые моменты, например, перед зимними каникулами. Но здесь очень важно правильно определить рекламный носитель – газету/журнал, создать эффективное рекламное сообщение и качественно проработать дизайн оригинал-макета.

     К прямой целевой аудитории, в первую очередь, мы относим родителей, для большинства которых сегодня важно, чтобы ребенок не слонялся от забора к забору под бдительным надзором воспитателя и вожатой, а использовал летнее время для саморазвития. Пора переходить от продвижения летнего отдыха как просто отдыха на свежем воздухе к рекламе педагогических программ. Главное, чтобы не было никакого прошлорежимного «принудительно-добровольного» начала, чтобы дети и родители не ставились перед фактом, а задолго до начала той или иной специализированной смены знали и могли выбирать, что могут полезного приобрести, выбрав именно Ваш лагерь, Вашу ту или иную УНИКАЛЬНУЮ программу.

     Основные аспекты той или иной педагогической программы необходимо раскрывать как в рекламных раздаточных материалах, обзорах и статьях в СМИ, так и актуализировать во время проведения презентаций на родительских собраниях. До родителей необходимо донести информацию о том, что в Вашем лагере работают настоящие профессионалы в области педагогики, психологии, а программа отдыха разработана так, что каждый день готовит новое приключение, которое совершенно не похоже на обычную городскую жизнь: дети учатся быть готовыми к неординарным ситуациям и приобретают разнообразные полезные навыки и умения в игровой форме.

     Напомним, что выше мы говорили о делении первичной аудитории, т.е. взрослых, на прямых и промежуточных клиентов. К группе промежуточных клиентов относятся следующие категории специалистов:
     1. учителя (классные руководители, заместители по ВР школ);
     2. руководители творческих студий, тренеры спортивных секций;
     3. детские врачи (для санаторных лагерей);
     4. руководство крупных государственных и коммерческих предприятий и организаций.

     То есть все те, кто сам непосредственно не является ни покупателем, ни потребителем ваших услуг, а может повлиять на покупку, стать рекомендующим лицом.

     Исходя из опыта работы и анализа эффективности мероприятий и акций при работе с данной потребительской группой, очевиден ряд преимуществ сотрудничества с данной аудиторией. С нашей точки зрения, в данное время она является одной из наиболее перспективных для приложения рекламных и PR усилий и, как следствие, обеспечения наполняемости лагерей!

     Хочется более подробно остановиться на преимуществах работы с учителями.

     1. К мнению учителей родители, которые являются первичной целевой аудиторией, чаще всего прислушиваются, для большинства оно является авторитетным.

     2. Выезд в лагерь, например на выходные дни, может позиционироваться учителем как общеклассное/общешкольное мероприятие, как альтернатива проведения тех или иных мероприятий в стенах школы, как специализированные тематические заезды, преследующие определенные педагогические цели.

     3. Учителя имеют непосредственное влияние на мнение как родителей, так и детей.

     4. Учителя окажут помощь при размещении рекламных материалов в школе, организации презентаций, в случае успешного сотрудничества станут Вашими рекламными агентами!

     5. Организованные через данную целевую аудиторию заезды, при непременном условии их качественного проведения, становятся регулярными и работают на перспективу, формируют приток детей на каникулярный период!

     Как «поймать» учителя?! Первичным методом работы может стать проведение выездного семинара/конференции на базе лагеря, с определением актуальной для учителей темы, с участием авторитетных специалистов, с организацией питания и доставки участников данного мероприятия.

     Программа семинара должна состоять из тематических теоретических и практических блоков, направленных на раскрытие основной темы, ненавязчивую презентацию услуг и программ лагеря, а также освещение преимуществ для учителей в случае сотрудничества с Вами. В зависимости от ваших возможностей необходимо продумать систему льгот, программу пребывания в лагере и ваши уникальные предложения для учителей, сопровождающих группу. Необходимой составляющей является распространение в рамках семинара рекламно-информационных материалов, вручение полезных фирменных сувениров и «якорной» рекламной продукции (календари, папки, блокноты, закладки и т.д.).

     В процессе проведения семинара должна быть организована регистрация участников и анкетирование, данные которых дадут ценную информацию для оценки и для формирования клиентской базы данных, для дальнейшей работы и выбора методов последующего воздействия на данных клиентов.

     Полдела сделано! Далее – звонки, консультации, встречи, заключение договоров, приказы по школе, справки и главное – КАЧЕСТВЕННОЕ проведение заездов. При накладках в организации, работе обслуживающего персонала или вожатых все рекламные и PR усилия гроша ломанного стоить не будут!

     И на всех этапах – полная мобильность, квалифицированный подготовленный персонал и, главное, уважение к Вашему клиенту, ведь от него зависит Ваше сотрудничество и, по большому счету, Ваш коммерческий успех!

     Анализ проведения подобной акции и проработки последующих этапов Городским оздоровительно-образовательным центром «Тимуровец» говорит сам за себя. Прибыль, полученная от реализации путевок, на порядок превысила затраты на проведение семинара, был увеличен объем продаж на заезды выходного дня. Вследствие этого зимний каникулярный заезд на 30% состоял из детей, посетивших накануне праздничные заезды выходного дня.

     По данной схеме осуществляется рекламное воздействие на другие группы промежуточных клиентов (тренеров, руководителей творческих студий, а также врачей, специализация которых выбирается с учетом направлений Вашей санаторной деятельности).

     В этом месте хочется подробнее остановиться на выборе полиграфической продукции, ее текстовом содержании и дизайнерском воплощении.

     Непременным условием эффективного рекламного воздействия является адресная направленность рекламного сообщения! Нельзя смешивать разные рекламные посылы и аргументы в одном рекламном материале. Чтобы каталог/буклет/листовка сработали, необходимо установить потребителя этой информации, так как трудно призывать к чему-либо широкую аудиторию. Требуется детальная проработка текстового и дизайнерского решения. Если вы хотите обратиться к разным людям или тем более рекламировать различные программы, то предпочтительнее иметь несколько небольших рекламных буклетов/листовок, чем один дорогостоящий и полновесный каталог.

     Например, в рекламных материалах для учителей можно шире раскрыть все педагогические плюсы ваших программ, условия пребывания учителей в лагере, их выгоды от сотрудничества с Вами и др.

     Для врачей более подробно раскрыть медицинское направление Вашего лагеря, с перечнем медицинских услуг и уникальности какого-либо аспекта, если таковой имеется, а также преимущества, которые получит ребенок в случае направления его на лечение к Вам.

     Для руководителей организаций и предприятий необходим полновесный материал об условиях пребывания детей, инфраструктуре лагеря, всех основных и дополнительных услугах, который должен содержать рекламные аргументы, показывающие выгоды от сотрудничества с детскими оздоровительными лагерями вообще и конкретно с Вами.

     Для вышеуказанных групп необходима более рациональная аргументация. Для родителей необходима и эмоциональная составляющая. Здесь хочется обратить внимание на то, что аргументы для родителей обычно содержат пользу для ребенка от посещения Вашего лагеря и часто совсем не акцентируют внимание на том, что же даст это самому родителю, хотя именно здесь можно найти необычные рекламные решения и подходы.

     Любой профессионально созданный рекламный текст будет пустым без иллюстрационного оформления. Фотографии! Качественные фотографии! Много! Отражающие различные аспекты жизни лагеря, для каждой аудитории с акцентом на «свои». Покажите каждой аудитории то, что интересно именно им. Для всех, а особенно для родителей, эмоциональные, счастливые, озорные дети.

     Не перегружайте дизайн лишними графическими элементами, не используйте более 3-х основных цветов, не размещайте текст на фотографиях и рисунках, избегайте 100% плотности размещенного материала – все это осложняет чтение, а соответственно, и восприятие материала и уменьшает эффективность Вашей рекламы. Все это классические требования к дизайну рекламной полиграфической продукции, которые необходимо учитывать при создании вашего материала. Избегайте так называемой «псевдодетскости» в дизайне, взрослые – больше рациональные люди, на их чувства и эмоции лучше воздействовать скрыто, через проработанные и продуманные рекламные аргументы и хорошо подобранный иллюстративный фотоматериал.

     Еще раз хотелось бы остановиться на таком виде PR-акций, как «специальные события», один из вариантов которых – специально организованный семинар для перспективной целевой аудитории – мы рассмотрели выше. Для привлечения внимания партнеров, вышестоящих организаций, сотрудников лагеря (ветеранов и ныне работающих), СМИ и, в конечном счете, широкой общественности, необходимо использовать все даты, связанные с открытием лагеря, организации или какого-либо структурного подразделения. Например, в прошлом году на юбилейных торжествах, посвященных 35-летию ДСОЛКД «Тимуровец», присутствовало более 150 человек гостей, большое количество родителей и более 20 представителей прессы, радио и телевидения. В результате чего праздничные торжества получили большой резонанс в широких общественных слоях Новосибирска и НСО.

     Важное значение в развитии коммерческой деятельности учреждения детского отдыха имеют достижения лагеря на квалифицированных конкурсах, проводимых компетентными органами в рамках города/области и на федеральном уровне, тем более что данные мероприятия давно перестали носить скрытый характер и имеют глубокий общественный резонанс:
     – участие во Всероссийских смотрах-конкурсах деятельности образовательных учреждений по организации каникулярного отдыха, оздоровления и занятости детей и подростков (результат участия ДСОЛ КД «Тимуровец» в данном конкурсе в 2004 году – присвоение лагерю звания «Лучший лагерь России»);
     – участие в городских конкурсах детских оздоровительных лагерей;
     – участие в конкурсах вариативных программ;
     – участие во Всероссийских встречах организаторов детского отдыха;
     – участие в специализированных ярмарках;
     – участие в фестивалях детских оздоровительных лагерей области/города.

     Хотелось бы более подробно рассказать о событии, которое буквально взбудоражило в конце прошлого лета весь Новосибирск – это ежегодный фестиваль детских оздоровительных лагерей НСО «Прощаясь с летом». Впервые! За всю историю фестиваля один из фестивальных дней проводился в городе – в Центральном парке. Организатор мероприятия – Новосибирское региональное отделение межрегиональной общественной организации «Содействие детскому отдыху» при поддержке управления по делам молодежи Новосибирской области и департамента образования Новосибирской области.

     На территории парка была организована работа творческих площадок детских оздоровительных лагерей под лозунгом «Мы откроем тайны лета!» – тайна веселого отдыха, тайна здорового отдыха, тайна полезного отдыха. На мероприятия были приглашены дети, отдыхавшие в оздоровительных лагерях в течение лета, их друзья, родители и все, кому интересна система современного вожатского движения и система детского летнего отдыха в целом.

     Число участников городского фестивального дня составило более 300 педагогов и вожатых, более 1500 детей, а также родители и посетители Центрального парка – в общем количестве более 2000 человек.

     Фестиваль в городе – это:
     – для детей – радость встречи с любимыми вожатыми и друзьями!
     – для взрослых – уникальная возможность лично узнать о том, как проводят лето дети!
     – для лагерей – прекрасная возможность не только для творческого самовыражения и презентации услуг лагеря, но и для проведения широкомасштабных рекламных и PR-акций.

     Принципиальным моментом является работа с государственными структурами – фондами социального страхования, органами социальной защиты и образования, участие в реализации федеральных программ. Тендерная система государственных структур имеет серьезные критерии отбора, пройдя которые лагерь, не считая контрактов с самим учреждением, имеет право рассчитывать на дополнительные баллы в «борьбе» за клиента. С предоставлением покупателю возможности компенсировать часть стоимости путевки за счет средств социального страхования открывается дорога к крупным (корпоративным) клиентам. Участие в реализации федеральных социальных программ (в частности работа с детьми-инвалидами) дает возможность освещения деятельности лагеря на безвозмездной основе в СМИ.

     Важным подтверждением качества оказываемых услуг и наличия серьезной материально-технической базы станет наличие сертификатов соответствия по системе добровольной сертификации услуг.

     Все это лишний раз подтверждает ваш статус и становится важным дополнительным материалом для размещения его на носителях рекламной информации.

     Реклама и по большей части PR – это непрерывно идущий процесс, который охватывает не только привлечение отдыхающих; но и постоянную интерпретацию ценностей лагерного отдыха. Это отношение к лагерю, которое выражает каждый сотрудник персонала, которое можно услышать по телефону и в личном общении с людьми, увидеть по выражению лиц, приветливо встречающих детей и родителей, которое вы можете почувствовать по различным претензиям или заслуженным благодарностям отдыхающих.